IPO观察|小菜园冲击港股平价路线是制胜关键？

才艺展示 2024-01-23 共195793人围观

　　小菜园是一家主打安徽菜的中式餐饮连锁。成立于2013年，在安徽开出第一家门店。主打菜色便是徽州名菜臭鳜鱼、农家红烧肉、老坛酸菜牛肉和小笼粉蒸肉等。小菜园在招股书中表示，IPO募集资金将主要用于持续扩大门店网络、增强供应链能力、升级智能设备和数字化系统以提高数字化能力等。

　　同为中餐连锁餐厅，外婆家的门店数约为200多家，绿茶的门店数则突破了300家。对比同行业的品牌的门店数，小菜园548家的门店数可以说遥遥领先。这家中餐连锁中的“隐藏潜力股”究竟是何方神圣？

　　闷声干大事

　　小菜园成立于2013年，创始人汪书高在安徽开出第一家门店，后陆续拓展至江苏、上海、浙江、北京、湖北、天津市、广东、河北、河南、山东、江西等地区，除“小菜园”外另打造了“观邸”“复兴楼”“菜手”等品牌。

　　截至2024年1月11日，小菜园在中国12个省级行政区内的119座城市拥有548家直营门店，其中包括542家“小菜园”门店及6家其他子品牌门店。此前冲击港股失败的绿茶餐厅截至2021年末门店数量为236家，窄门餐眼数据显示，截至目前绿茶餐厅数量为360家左右。对比同行业品牌外婆家、绿茶、西贝等品牌，小菜园可以说是“闷声干大事”。

　　根据弗若斯特沙利文的资料，按截至2023年9月30日止九个月的门店收入计，“小菜园”在客单价介于人民币50元至人民币100元的中国大众便民中式餐饮市场的所有品牌中排名第一。

　　这家低调的中式餐饮在疫情期间也获得了不俗的业绩。招股书显示，尽管受到COVID-19的影响，我们的净利润仍由2021年的人民币2.27亿元增长至2022年的人民币2.38亿元，并由2022年前9个月的人民币20.7亿元大幅增长至2023年前9个月的人民币42.96亿元。2021年、2022年及2023年9月30日止九个月，小菜园的收入分别为26.46亿元、32.13亿元及34.29亿元。以前三季度营收推算，小菜园2023年营收预计在40亿以上。

　　作为50到100元价位的餐厅，小菜园的门店经营利润率也不低，2021年为15.9%，2023年9月末上涨至20.9%。根据弗若斯特沙利文的资料，小菜园的净利润率在大众便民中式餐饮市场中居于领先水平。2023年前9个月小菜园的净利润同比增速达107.6%，根据沙利文报告，该等增速领先于行业。其净利润率在2021年和2022年分别为8.6%、7.4%，并增长至2023年前9个月的12.5%。

　　得益于近几年不俗的业绩，此次小菜园上市，主要就是为了支撑未来的门店扩张。根据小菜园的规划，其将在2024年至2026年分别开设约160家、190家以及230家“小菜园”门店，至2026年底，“小菜园”门店数预计将超过1100家。小菜园表示，招股书根据历史金额，其预计开设每家新“小菜园”门店的投资成本为人民币130万元到人民币170万元。

　　定位平价路线

　　尽管COVID-19给中国餐饮市场带来了挑战，但在过去几年中，国内餐饮市场规模（按收入计）由2017年的人民币39644亿元增长至2022年的人民币43941亿元，2017年至2022年的复合年增长率约为2.1%。2022年，中国拥有全球第二大餐饮市场。

　　由于COVID-19疫情，中国餐饮市场的市场规模于2020年及2022年有所下降，但预计将于2023年反弹。而在这其中，中餐市场是中国最大餐饮行业，2022年占中国餐饮市场总额约77.7%。

　　数据显示，大众便民中式餐饮市场规模从2022年到2027年将以11.4%的复合年增长率增长，于2027年达到人民币51,914亿元。特别是，2022年人民币0-50元客单价和人民币50-100元客单价大众便民中式餐饮市场规模分别为人民币11488亿元和人民币18,756亿元，预计至2027年分别达到人民币19,811亿元和人民币32,103亿元，均具有巨大规模体量。

　　想要在竞争激烈的中餐市场中打出自己的名号，小菜园从创立初期就决定走平价路线，主打50-100元市场。小菜园在招股书中表示，其门店堂食顾客的客单价介乎人民币50元至人民币70元。

　　从招股书披露的客单消费数据也可以看出，小菜园单日顾客消费金额稳定在65左右，而且一线城市的客单消费额与三线城市的消费额差别不大，一线城市2023年前九个月是66.4，而三线城市为63.3，差别极其微小，保持着稳定的客单价。

　　走平价路线，让小菜园的主阵地集中在三线城市，从招股书披露的数据来看，2021年至2023年前九个月，三线城市的收入占比分别为45.3%、45.7%和43.4%。而一线城市的占比则为13.1%、13.1%、16.2%。

　　但是平价市场也是极具难度的市场。如何维持餐饮成本，在扩张门店的同时做好价格管控，是摆在小菜园面前最主要的问题，毕竟，许多餐饮品牌因为涨价而流失了不少消费群体。

　　对于这点，小菜园也在招股书中表示，“我们的成本增加（尤其是食材成本及相关物流成本上涨）可能会导致我们的利润率及经营业绩下跌。”2021年、2022年以及截至2022年及2023年9月30日止九个月，小菜园所用的原材料及耗材分别占我们收入的34.5%、33.9%、33.6%及31.4%。天气、供需及经济形势的变动均会对主要食材的成本、可用性及质量造成不利影响。

　　与此同时，门店扩张的同时，也要保证经营质量和门店盈利。小菜园近年经历了快速扩张，可能导致风险和不确定性增加。其门店数量由截至2021年12月31日的379家增加至截至2022年12月31日的422家，并进一步增加至截至2023年9月30日的497家，预计我们在可见的未来将继续保持快速增长。门店的扩张可能会对企业的管理以及运营、技术、财务及其他资源造成巨大压力，并需要投入大量资源以保持一贯的服务和食品质量。

　　不过小菜园也正在探索新的市场，因为看好社区餐饮，小菜园在2023年10月针对社区餐饮业务推出了“菜手”品牌。招股书中透露，小菜园计划在适宜的居民社区及写字楼，围绕附近住宅居民和职场人群，拓展社区餐饮门店网络，并于2024年至2026年开设约200至400家社区餐饮门店。

　　小菜园的创始人汪书高曾说，公司不打广告，不做营销，以口碑取胜，（口碑）取决于厨师等一线员工。低调走平价路线的小菜园，此次冲击港交所，也是“下沉赛道”餐饮连锁扩张的一个缩影。